（※この記事は2011年1月18日に配信された記事です）

◆ステルスマーケティングの取り締まりは可能か？

——2012年1月5日、人気口コミサイト「食べログ」は、やらせ業者が飲食店に「10万円で好意的な評価を書き込みますよ」といった話を持ちかけ、口コミを装ってやらせ投稿を行っていたことを明らかにしました。この件で食べログは、飲食店にやらせを持ちかけた39業者に対し、警告文書を提示しています。[*1] 食べログで行われたような宣伝でないように見せかけた宣伝は「ステルスマーケティング」と呼ばれ、現在、ネットで問題視されています。これは最近出てきた手法なのでしょうか？

津田：いえ、宣伝でないように見せかけた宣伝は、ネット以前からありました。たとえば「サクラ」ってあるじゃないですか。アルバイトを雇ってラーメン屋の前に行列させておく。そして「これだけ並ぶんだったら、相当おいしいお店なんだろうな」とみんなに思わせる、みたいな。消費者の口コミってやっぱり何よりも宣伝効果があるんですよね。こうしてお客を呼ぶ手法は昔からあって、よく利用されていたわけです。

——ネットで口コミが注目され始めたのはいつごろからなのでしょう？

津田：2000年にアメリカのマーケター、セス・ゴーディンが『バイラルマーケティング』（翔泳社）という本を刊行したんですね。内容は、ネットの口コミをビジネスに利用しようと呼びかけるものです。このあたりからネットを使った口コミマーケティングの可能性が論じられるようになってきました。

けれど、口コミが本格的に利用されるようになってきたのは、2000年中盤以降、ブログがブームになってからです。個人がブログで情報発信を始めるようになると、それらを信頼できる口コミ情報としてみんなが参考にし始めました。

実際オンラインショップなんかでも、消費者は口コミをかなり頼りにしています。アマゾンでも、この商品に最初のレビューを書いたら、毎週抽選で3000円のアマゾンギフト券をプレゼント——みたいなのをやってるじゃないですか。[*2] やっぱりレビューが付いている商品と付いていない商品では、ぜんぜん売れ行きが違うらしいんですよ。

つまり口コミはネットにおいて、それだけ重要な指標になっている。じゃあ、そこを操作すれば売上にも大きな影響を与えるだろうということで、広告主なり広告代理店なりが影響力を持っている人にお金を払い、広告であることを隠しながらネットで好意的な記事を書いてもらうという手法が出てきたわけです。

——それがステルスマーケティングですね。

はい。今では芸能人ブログで「この商品はマジでおすすめ！」みたいな記事を書いてもらって1回300万円……といったことがまかり通っています。[*3]

——ステルスマーケティングは「宣伝でないように見せかけた宣伝」ということで、見る人に誤解を与えます。これを規制するルールは何かないのでしょうか？

ステルスマーケティングに限らず、ネットを利用した宣伝手法には消費者に誤解を与えるようなものがあって、実際、さまざまな被害が出ているんですね。

そこでアメリカでは2009年10月、連邦取引委員会（FTC）が推薦型広告に関するガイドラインを30年ぶりに改定し、Facebook、ツイッターといったソーシャルメディアやブログや使って何らかの商品を宣伝する際は、一般人であると有名人であるとを問わず、広告主との関係や金品授受の有無を明示せよというルールを作りました。[*4] 万一これに違反した場合には、最大1万1000ドルの罰金が科されます。[*5]

一方、日本はどうか。ネットでの宣伝手法に関しては、ずっとはっきりしたルールがなかったんですね。じゃあ口コミを行う側は責任がないのか、野放しでいいのか。

そうではないだろう、ということで、口コミマーケティングの普及・推進団体「WOMマーケティング協議会」[*6] が2010年、ガイドラインを策定しました。このガイドラインでは、「キャンペーンに参加しています」「献本を受けて感想を書いています」と明記したうえで口コミを行うよう呼びかけています。ただし、これは結局のところ自主的な取り組みであって、強制力を持ちません。

ところが2011年10月28日、消費者庁がガイドラインを突然発行したんですね。「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」[*7] というものです。ネットで行われている広告手法は商品やサービスの品質、内容、価格などの表示を景品表示法に照らし、公正に行っているか。その判断基準がこのガイドラインによって初めて示されたわけです。

——そのガイドラインに照らすと、食べログの事例はどう判断できるのでしょう？

このガイドラインには、口コミサイトに関する次のような一節があります。「商品･サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該『口コミ』情報が、当該事業者の商品･サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる」と。

回りくどくてわかりにくい言い回しですが、噛み砕いて言えば、「口コミサイトを通じて店舗がみずから、または業者を使ってステルスマーケティングを行い、実際よりも評価を良く見せた場合、景品表示法でいう不当表示で罰せられるおそれがありますよ」ということです。

消費者庁は実際、食べログの事例が「景品表示法でいう不当表示にあたる可能性がある」として調査に乗り出しています。[*8]

——食べログでは今回の事件が発覚するまで、ステルスマーケティングが行われていなかったのでしょうか？

サクラに使って良い評価を書き込んだり、近隣ライバル店にひどい評価をつけたりといった行為も横行します。

どちらももちろん許されるものではないけれど、「ユーザー投稿による口コミサイト」というその性質上、ある意味でしょうがない部分もあります。今回発覚した事件では、ステルスマーケティングを行う業者が登場し、食べログ側がそれに対して警告文書を提示したというのがポイントです。

——食べログ側はこうした業者の存在を今回、初めて把握したと。

いえ、実は食べログ側には2010年1月の時点で、すでに飲食店から「業者からステルスマーケティングの勧誘を受けている」との情報が寄せられていたようです。

——それがなぜ、ほぼ1年遅れのこのタイミングで警告文書の提出に踏み切ったのでしょう？

まず一つには、先に説明した消費者庁のガイドラインが2011年10月28日に定められたことが挙げられます。これによって、それまで責任の所在が曖昧だった問題に、判断基準が設けられました。

今回は一部飲食店と業者とが一体になってステルスマーケティングを行ったわけじゃないですか。だからどちらも景品表示法違反にあたります。

一方、サイトを運営している食べログの責任はどうか？ 自分たちのサイトで景品表示法違反にあたる行為が行われていると知りながら、それを黙認していたとしたら、「犯罪を抑止できる立場にあったのに、それをしなかった」という不作為を問われ、クレームが来るでしょう。

実際、食べログ側には今までもさまざまなクレームがたくさん寄せられていたんですよね。中でも有名なのは、2010年9月、「食べログ訴訟」と呼ばれる裁判にまで発展した佐賀市の飲食店に関するものです。[*10]

2010年3月、佐賀市内にある飲食店の外観やメニューの写真が食べログに投稿されました。その後この店はリニューアルして外観やメニューを更新したため、以前の情報を掲載しているとお客に誤解を与えると思い、食べログに4度にわたって掲載情報を削除してほしいと要請したんですね。しかし運営側は「ユーザーが食事した時点の情報だから違法性はない。サイトには『最新の情報ではない』という注意書きもある」として、これに応じませんでした。それで裁判にまで発展したわけです。[*11]

こんなふうに「ユーザーがやったことだから」と、ある意味では食べログ側が対応を怠ってきた部分もあるわけですね。

もう一つ理由が考えられます。消費者庁によるガイドライン発表とほぼ同時期の2011年秋頃、食べログに掲載されている月島の一部のもんじゃ屋に、いきなり行列ができるという現象が起きたんですよ。それを不審に思った「月島もんじゃ振興会協同組合」という組織が調査を行ったところ、加盟店のうち複数店が食べログで業者を使い、ステルスマーケティングを行っていたことが2011年12月に発覚したんです。

消費者庁によるガイドラインの提示とほぼ同じタイミングで、掲載飲食店によるステルスマーケティングが表面化する——以前だったら食べログも頬かむりしていたかもしれないけど、この2つの条件が揃ってしまうと、何も起こさないわけにはいきません。それで業者に対する警告文書の提出に踏み切ったのではないでしょうか。

——今は口コミマーケティング専門の広告代理店もあったりしますよね。そういう会社は景品表示法に抵触しないのでしょうか？

それについては消費者庁のFAQでいちおうの答えが出ているんですよね。[*12] 結論としては、「広告代理店やメディア媒体（新聞社、出版社、放送局等）は、商品・サービスの広告の制作等に関与していても、当該商品・サービスを供給している者でない限り、表示規制の対象とはなりません」と。つまり広告代理店は、自分たちで商品・サービスを供給していない限りセーフだよ、ということです。

ただし、これに次のような文言が続いているんですね。「しかしながら、広告代理店やメディア媒体は、広告を企画立案したり、当該広告を一般消費者に提示する役割を担うことにかんがみ、当該広告に不当な表示がなされないよう十分な注意を払ってください」。

この「十分な注意を払ってください」という部分が注意義務にあたるのかどうか、結構微妙なところではあります。

——今、ネット上では何かに好意的な発言をすると、何でも「ステマ」と揶揄される風潮があります。

実は今、食べログだけでなく、他のサイトでもステルスマーケティングをはじめとする宣伝手法全般に疑いの目が向けられているんですよ。

発端になったのは、「シャフト」[*13] というアニメ制作会社のサイトです。ここに2011年12月31日、アマゾンの商品ページに飛ぶアフィリエイトリンクが貼られたんですね。

アフィリエイトリンクのIDは本来、シャフト独自のものになっているはずです。けれどなぜか「やらおん！」[*14] という2ちゃんねるまとめブログのものになっていた。それで2ちゃんねる界隈は、何かステルスマーケティングのような思惑があるのではないかということで騒然となりました。

これに対し、シャフト側は1月3日、ウェブ担当者がURLを誤って貼ってしまっただけだと発表したものの、[*15] 2ちゃんねらーの反発は収まらず、「ニュース速報」[*16] の住民が「ニュー速（嫌儲）」[*17] へと大移動するという現象が起こります。

「ニュース速（嫌儲）」は、2ちゃんねるまとめブログなど、アフィリエイト系サイトで行われている金儲けに対し、「嫌儲（けんちょ、けんもう）」感情を持つ2ちゃんねらーのために作られた板なんですね。したがって、この板から2ちゃんねるまとめブログなどへの記事転載は禁じられています。

こうして「ニュース速（嫌儲）」に移動した住民たちは、ほかにもステルスマーケティングの疑いがある事例はないか調べていこうという方向に動きました。

その中で槍玉に上がったのがゲーム関連ブログの「はちま起稿」[*18] です。このブログはもともと、任天堂叩きからスタートしていて、以前からソニーに好意的なことで知られていました。

それで2ちゃんねらーたちが調べたところ、管理人である「はちま」のプライベートまで暴かれ、彼の父親がウェブマーケティングの会社を運営していて、そこにソニーから金が流れていたらしいというところまで突き止めてしまった。

はちま本人はこの件を受け、自分はブログの更新を止めて知り合いに譲るという引退宣言をしました。[*19] はちまの父親の会社は果たしてどうなるのか。そこまで含めて炎上中というところですね。

これとは別に、Q&Aサイトの「Yahoo!知恵袋」でもステルスマーケティングが行われていたのではないかとの報道が行われています。[*20]

ブログや口コミサイトなど、口コミ情報が発信される場所ではどこでも、ステルスマーケティングが起きる可能性があります。そういう意味では、食べログの事例が今後どうなっていくかというのは、流れとしては注目ではあると。

——ステルスマーケティングを取り締まっていくことは可能なのでしょうか？

先ほど説明したように、アメリカではステルスマーケティングのような行為に対し、法的な規制が設けられ、具体的な罰則が定められているんですね。だからといって状況がまともになっているかといったら、そんなこともないんです。

アメリカには「Fiverr」[*21] というサイトがあって、誰でも一律5ドルで仕事を受発注できるんですね。そこを見ていると「あなたに好意的なレビューを2件書きます」みたいな案件が出ていたりするんですよ。

だから、法的な規制を行うだけでは、多分限界があるでしょう。「本当に俺は良いと思って書いたんだ」という可能性だってあるわけだし。

一つ実効的な取り締まり策として考えられるのが、アルゴリズムによってやらせ投稿を検知するという方法です。コーネル大学の研究チームが発表した論文によると、90％の確率でステルスマーケティングかそうでないか判断できるアルゴリズムがあると。[*22]

法の縛りをきつくしてしまうと、ネットの自由な表現にも影響してくるおそれがあります。だったら、こういうアルゴリズムでやらせ投稿をフィルタリングしていったほうが、もしかしたら建設的かもしれないよね、っていうのは俺なんかは思いますね。

あとはユーザーが情報を読み解くリテラシーを鍛えていくしかないと思います。食べログの評価は絶対ではありません。雑誌の評価、口コミの評価、そして自分が実際に使ってみた感想、それらは相互にズレがあります。そのズレがどれだけあったのか、しっかり意識すること、これが大切です。

一番信用できるのは、自分と興味関心が近い人の口コミですね。ツイッターでもFacebookでもいいから、「この人の薦める本はいつも面白いな」「この人の行きつけのお店に行ったら、おいしかった」という信頼できる人を数人探しておいて、何か知りたいことが出てきたら、直接訊くようにする。

ステルスマーケティングに対抗するには、疑わしい情報をアルゴリズムである程度排除しつつ、ユーザー側はリテラシーを鍛えるしかない。今のところ、そういう結論ですね。

 

[*1] http://www.yomiuri.co.jp/national/news/20120105-OYT1T01043.htm?from=main5

 

[*2] http://www.amazon.co.jp/gp/feature.html?docId=124925

 

[*3] ネット上で「著名人ブログのご提案」などで検索すると、広告代理店やPR会社によるステルスマーケティングの提案資料がたくさん見つけることができる。下記リンクはその一例だ。

http://xportal.jp/buzz.pdf

 

[*4] http://news.mynavi.jp/news/2009/10/07/028/index.html

 

[*5] http://s.news.mynavi.jp/column/svalley/349/index.html

 

[*6] http://womj.jp/

 

[*7] http://www.caa.go.jp/representation/pdf/111028premiums_1_1.pdf

 

[*8] http://www.yomiuri.co.jp/national/news/20120106-OYT1T00527.htm?from=popin

 

[*9] http://corporate.kakaku.com/advertisement/tabelog.html

 

[*10] http://www.j-cast.com/2010/09/10075536.html

 

[*11] http://www.saga-s.co.jp/news/saga.0.1737953.article.html

 

http://www.saga-s.co.jp/news/saga.0.01804082.article.html

 

http://www.saga-s.co.jp/news/saga.0.1804082.article.html

 

[*12] http://www.caa.go.jp/representation/keihyo/qa/hyoujiqa.html#Q3

 

[*13] http://www.shaft-web.co.jp/

 

[*14] http://yaraon.blog109.fc2.com/

 

[*15] http://www.shaft-web.co.jp/kan_link_miss.html

 

[*16] http://www2.2ch.net/2ch.html

 

[*17] http://awabi.2ch.net/poverty/

 

[*18] http://blog.esuteru.com/

 

[*19] http://blog.esuteru.com/archives/5722252.html

 

[*20] http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20120117_505121.html

 

[*21] http://fiverr.com/

 

[*22] http://www.advertimes.com/adobata/article/4368/blog.prtimes.co.jp/yama…/

最終更新: 2012年1月18日